第一講 -------- 市場營銷是企業的命脈

在現代企業經營中,“市場”無疑是最重要,並對企業的發展,以至存亡,具有關鍵性的影響。

固然,作為經營的實休,企業受自身與做為外在不同經濟環境中、縱橫交錯的複雜關係堛漱@個單元。有著不少內在與外在的因素,每個都很重要,也都對企業的經營、產生一定的影響。但是,若與“市場”這一因素比較,其重要性是難望其脊的。

大致而言,現代企業所面對的問題不少,包括:

(1) 組構與集資(Building up the Organi gation & Capital Collecting)
(2) 營運策略與業務定位(Operating Policy & Business Direction)
(3) 行政與人事管理(Administration & Personel Management)
(4) 財務監督(Financial Control)
(5) 研究創新與發展(Research & Creation & Development)
(6) 市場推廣與發展(Marketing promotion & Deuelopmenot)

影響企業發展的六大因素
上述6大項中,首兩項、即組構與集資、營運策略與業務定位是最早期的因素。當然,在其後的經營當中,營運策略與業務定位也是每隔若干時期檢討一次,而融資也是每一次發展所需要進行的活動。

行政與人事管理,與及財務的控制或監督,是對一個機構的內部管理。這與生產效率、管理素質、收支控制、與及財務運用的效益等,發生直接的影響。

研究、創新與發展,是每一個機構要在成功或穩定的基礎上,將業務推向另一高峰的必要手段與步驟。

世界上不少有成就、不斷擴大、不斷創新的企業,都會將營業額的一個百分比,撥作研究經費,以便使產品能夠不斷推陳出新,在激烈競爭的市場當中,保持較佳的佔有率及維持較高的邊際利潤。

至於市場推廣與發展,則更是企業生存的命脈。

生產要適應市場需要
生產本身,無論是有形的產品生成產,抑或是服務行業的無形產品,本身不能單獨構成一個決策過程或企業行業。

因為生產的目的,是為了消費,為了適應市場這所需。

大多數企業,只能設法找出市場上需要什么,然後因應本身的某些優勢或相近技術與經驗,去生產必然有市場的產品。

這是風險較少的做法。

當然,風險與利潤往往成正比,只生產一些眾所周知﹒在技術上要求不高,或其技術早已家傳戶曉的產品,邊際利潤當然較低,但勝在風險較小,不致浪娷蔡謘C

所以創造市場,帶引消費潮流,那只能由大規模企業去推行。

大企業創造市場,帶引市場
凡是在行業上處龍頭地位的企業,每年都會撥出一些經費,去從事新產品的開發,這當然很花錢,企業因開發新產品,耗費過大,影響財政結構,以至陷於困境的例子,屢見不鮮;但大規模的企業,為了保持領先地位,也更為了開發成功時,因該產品並無其他競爭對手,邊際利潤可以較高而獲得良好的利潤回報,故都不惜花費龐大的資源,以從事研究與開發。

但是,企業在商業競爭的戰場堙A其實有兩條戰線;產品的創新或特色 ,固然是一條戰線,但如何找開市場,如何在森林法則主導下的慘烈競爭的環境堙A打出一條血路,佔領到一些陣地,那更是一條絕不能放鬆的戰線。

失去市場,意味死亡
誰在這條戰線退下,意味著那個企業宣佈馬上或行將壽終正寢。

所以在今日商業經營之中,市場開拓,或是竟逐市場中的份額,是企業界中的頭等大事。為了市場,生產、包裝、市務人員培訓、市場趨向調查,與其他競爭者知己知彼的資料的取得、乃至於宣傳策略、預算、媒體運用等,都受到企業的最大關注。

而上述各種與市場有關的因素,每個都自成一個決策與執行過程,彼此又都互相關連,服膺於一個共同目標,就是打開市場、維持市場、佔有市場、甚至創造市場。

     
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